Integrated Marketing Communications

　　《整合营销传播》课程是广告学专业本科生所开设的一门专业选修课。该课程的作用在于，通过教学使学生真正理解营销与传播的发展趋势是二者走向整合；接受营销传播的新观念——“营销即传播，传播即九游娱乐文化 九游app官方入口营销”，进而掌握整合营销传播的企划模式；学会运用整合营销传播的基本操作方式，并按照新的操作程序提出传播策略和执行策略。

　　《整合营销传播》是一门综合性较强的课程， 在教学上主要采用以讲授为主，理论与实践相结合，对广告学的理论体系与基本原理进行系统讲解和教学，结合市场案例等实际问题布置作业，适当组织课堂讨论。

　　掌握：品牌与消费者关系、媒介形态与接触点、数据库与直接营销、广告策略及其管理、促销中的偏好建立、整合运用公共关系、网络营销传播形态、设计达成视觉效果、评估整合营销传播计划以及整合营销发展趋势。

　　本课程重点讲述整合营销传播IMC的基本理论、基本方法，重在培养学生的思维能力、创意能力与实践能力。

　　8.对IMC计划进行评估的工具有营销信息评估、在线.广告文案测试的方法包括：组合测试、

　　在公共关系的目标受众中，外部公众包括：媒体公众、教育部门、、其它组织和商业团体。

　　16分）在营销传播观念的发展过程中，从瑞夫斯到奥格威，所确定的广告和营销沟通观念，代表了一种早期的传播思想，请比较两者之间有何差异与共同之处，并用相关案例进行说明。五、综合运用题（共1

　　18分）缔造品牌忠诚——哈雷摩托车哈雷摩托车曾经两度濒临破产边缘，经营权拱手让人。然而今九游娱乐文化 九游app官方入口天，哈雷摩托车不仅成功击败日本摩托车的猛烈攻击，更建立了忠诚的顾客群，成为全球知名的品牌，最让人惊讶的是哈雷摩托车的售价竟然比普通的轿车还要贵。

　　哈雷不是摩托车，在哈雷迷心里，它是宝贝，是玩具，更是象征自由的精神，哈雷创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观、衣着打扮。哈雷·戴维森标志，是当今世界上最多的被其目标群纹在身上的品牌之一，同样，它的品牌忠诚度也是最高的。如今哈雷摩托已经行销到200多个国家。尽管经济萧条，哈雷仍以年销量15.7%的比例增长。之所以哈雷历经百代而不衰，在于它从制造第一辆车起就潜心致力于创造一种凝聚年轻一代梦想、反叛精神、奋斗意识的“摩托文化”。经过百年不断的积淀和提纯，哈雷·戴维森品牌成为了年轻人尽情宣泄自己自由、反叛、竞争的精神和彰显富有、年轻、活力的典型标志。

　　维持哈雷和消费者之间的品牌忠诚关系，并非只是靠品牌的理念和单一的情感联络。为了加强与客户之间的紧密沟通和互动，1983年，哈雷创立了哈雷车主俱乐部，英语简称为Ｈ.Ｏ.Ｇ，当时的目的就是想通过这一方式，使会员之间可以更便利地分享他们驾乘哈雷摩托车的经验与体会。随后这一由哈雷企业赞助的机构迅速发展起来，到2001年，Ｈ.Ｏ.Ｇ全球各地的分部已达1200个，66万个会员遍布115个国家。Ｈ.Ｏ.Ｇ创造了一种哈雷亚文化，将消费者、摩托车和哈雷公司连接在一起，消费者追求驾驶的乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转化成为对品牌的忠诚。如今从企业主管、银行家，到知名影星如何诺史瓦辛格、名脱口秀主持人等，均是俱乐部成员。

　　今天，哈雷之所以培养出成千上万的铁杆品牌忠诚者决非是一朝一夕的努力可以达到的，早在1916年，哈雷－戴维逊就创刊了《狂热者》杂志，以此作为和目标对象沟通的媒介，至今，该杂志已经是连续发行现存历史最悠久的摩托车杂志，目前在全世界的发行量近90万份。借助媒体，哈雷不断倾听客户的意见，并就产品关键部位和质量改进与消费者保持互动，倾心倾力实践为忠诚于哈雷品牌的家族消费者提供最佳外观和最优质量的产品承诺。

　　10分）1. 20世纪60年代居于主导地位的营销传播理论是大卫·奥格威提出的和4P理论。

　　消费者决策制定过程的各个阶段包括：问题确认、信息搜集、选择评价、购买决策和。

　　影响品牌形象的三个因素包括：产品或服务提供者的形象、和产品服务本身的形象。

　　16分）当今的全球化和多元化导致了营销中的差异化，这给市场环境和消费者带来了哪些明显变化？请结合案例进行分析。五、综合运用题（共1

　　18分）金佰利克拉克公司成立于1872年，在全球37个国家设有生产设施，42500名雇员。个人健康护理用品、家庭生活用纸和商用消费产品是金佰利公司三大核心业务，年销售额逾212亿美元，产品销往超过175个国家和地区。金佰利公司一直以完美质量、优质服务、公平相待而闻名，其生产的著名国际品牌产品已经成为消费者日常生活中不可分割的一部分。每天全球约有四分之一的人在使用金佰利公司的产品，并且相信这些产品将为他们的健康与生活带来更多的便利。金佰利的知名品牌如Kleenex舒洁、Huggies好奇、Kotex高洁丝、Scott斯考特、Pull-Ups、Depend得伴、Andrex和 Poise等，都占据着主要消费品种类中第一或者第二位的市场份额。在140多年的创业历史中，金佰利公司拥有众多的发明成果和世界首创，使一次性经期护理用品被广泛接纳。同时金佰利公司也是世界级家用纸类、无纺布及吸水体方面技术的创始者。

　　商业活动的目标是建立认知程度并领导潮流。目标人群是之前难于影响到的消费者。金佰利克拉克公司希望衡量网络广告对于到达他们部分目标市场受众的能力，这部分市场是他们的电视广告和平面广告所不能覆盖到的。公司分配了全部资金的75%给电视广告，23%的资金给印刷品广告，2%的资金给在线广告。然后他们分析了每一种媒体的影响力，这些影响力表现在自动提升品牌的认知度、品牌形象、购买欲和紧跟潮流的欲望。实践证明，在线广告补充了非在线%的消费者，电视广告很少或者根本没有到达过这些消费者。在到达率、提高主要品牌的标准包括自动品牌认知度、产品形象以及购买欲这方面，杂志广告和在线广告是最优化的最有效的组合。对于软包装面巾纸来说，网络广告能够到达26%的潜在的目标市场。网络广告比电视广告和印刷品广告明显地扩大了影响范围。

　　．金佰利克拉克公司在宣传软包装面巾纸这一产品时，媒体组合的情况是怎样的，效果怎样？请结合文中所给材料进行说明。

　　18分）1.营销传播不论采取什么形式，它都可以摆脱对信息交流的依赖。2.

　　大卫·艾克在他的著作中提出了品牌认同的概念，他认为，以往品牌认同往往被狭隘化，很多人即便没有简单地把品牌与产品或者商标相提并论，也常常简单地把品牌认同等同于品牌形象或者品牌定位。你认为品牌形象、品牌定位、品牌认同有何区别？品牌认同包括哪些重要概念，如何理解？

　　20分）将情感赋予钻石的MabelleMaBelle钻饰是香港利兴珠宝公司推出的大众钻饰品牌，自1993年成立以来，目前已经在香港开设了46间分店，成为了深受时尚人士青睐的钻饰品牌。

　　MaBelle的母公司利兴集团成立于1949年，刚开始时从事宝石进口和批发生意，在全世界搜购优质宝石和玉石，销往亚洲市场。从1966年开始，利兴由原有的宝石及玉石生意，改为专注进口和批发钻石生意，旗下拥有Mabros、Falconer等高端钻饰品牌。

　　MaBelle以款式多样时尚为主要卖点，将流行元素融入传统的钻石。独特、自由、轻松的购物模式，将钻饰在香港普及化。当年推出的千元价格的黄钻，更是在香港创造了钻饰消费的潮流。

　　香港是世界上最大的珠宝生产地之一，虽然MaBelle是大众钻饰品牌，但是公司清醒的意识到，价格绝对不能成为MaBelle的核心竞争力。顾客只因为价格便宜而购物，并不能令客人的忠诚度上升。不断创新的设计是MaBelle与其他品牌区别的主要特征，而与顾客建立情感上的沟通，赋予顾客与众不同的优越感，才能为企业创造更多的价值。

　　MaBelle和一般珠宝零售商和品牌相比，其最与众不同的地方，就是MaBelle设立的会员“VIP俱乐部”。这个俱乐部通过为会员带去钻饰以外的生活体验，通过加强MaBelle店员与顾客之间的个人交流，以及会员之间的情感联系，将情感赋予了钻饰。

　　目前，MaBelle在香港拥有30多万活跃会员，这些会员大部分是20～40岁的白领女性和专业人士。

　　一般来说，顾客购买了一定数额的MaBelle钻饰就可能注册为“VIP俱乐部”会员。公司对销售员工的要求是，必须定期通过电邮、电话、手机短信等方式和顾客建立个人关系，这种私人关系无疑增加了顾客的情感转换成本。MaBelle还定期为会员举办关于“选购钻石的知识”以及“钻饰款式”方面的讲座，增加了顾客转换企业的学习成本。

　　还经常为“VIP俱乐部”会员安排与钻饰无关的各种活动，根据公司掌握的不同会员的年龄、职业和兴趣等，邀请会员参与这些活动。例如，母亲节为妈妈们准备了“母亲节Ichiban妈咪鲍翅席”，情人节为年轻情侣筹办浪漫的“喜来登酒店情人节晚会”，为职业和兴趣相近的会员安排的“酒店茶点聚餐”，以及节假日为年轻会员安排的“香港本地一日游”。

　　香港的生活节奏非常快，人们一般学习工作很紧张，人际交往比较少，这些活动不但给会员提供了难忘的生活体验，而且还帮助他们开拓交际圈，通过俱乐部结识了不少朋友。很多会员参加过一些活动后，都邀请自己的亲友也加入MaBelle的俱乐部，真正起到了“口耳相传”的效果。

　　参考教材使用教材：《整合营销传播理论与实务》（第三版），卫军英，首都经济贸易大学出版社，2012.

　　《广告、促销与整合营销传播》（第5版），肯尼思E克洛，唐纳德巴克，清华大学出版社，2012.