“智启传播 融创未来——2024中国传播创新趋势高峰论坛暨第二十六届中国居民媒介接触习惯与生活消费形态调研成果分享会”于北京正式开幕。本次高峰论坛邀请超30位主管部门领导、中国顶尖广电媒体机构大咖精英与专家学者出席致辞与演讲分享，超200余位来自各省广电媒体集团业务负责人、境内外资深媒体人、学界、广告业界等代表深度参与。

　　峰会现场，除了顶尖学者与行业大咖的内容分享，美兰德根据第二十六届中国居民媒介接触习惯与生活消费形态数据，重磅发布媒体传播创新趋势洞察、品牌营销创新趋势洞察最新研究成果，全面解析国民影视内容消费、生活消费、品牌消费行为新变，洞察市场发展趋势、探讨未来发展方向。由美兰德传播咨询携手北京大学视听传播研究中心共同创立的“中华文化传播研究院”，现场发布了《2024中华优秀传统文化融合传播创新发展报告》。此报告深刻剖析了过去一年中，各大媒体在传统文化传播创新领域所取得的非凡创新与卓越成果，展现了中华文化在新时代背景下的蓬勃生机与无限魅力。

　　在26日下午的“融合共生·数智引领——2024中国传播创新趋势论坛暨蓝鹰大赏颁奖盛典”上，美兰德传播咨询副总经理金桂娟分享主题演讲《内容为核塑影响 超连接中聚人心——2024品牌营销创新趋势洞察报告》。

　　金总分享到，当前我国经济发展正处于增长速度换挡期、结构调整阵痛期、前期刺激政策消化期与“新政策调试期”四期互相叠加的状态，国民经济正处于频繁变动的时刻，但同时也是潜力蓄能、酝酿突破的前夜。政府基于对中国经济形势阶段性特征的准确判断，积极进行政策调整，通过稳定和扩大传统消费、培育壮大新型消费、扩大服务消费等一系列举措，带动中国产业结构调整、打造数字消费、文旅消费、体育消费等新型业态。

　　与此同时，国内市场品牌意识整体提升、国民消费态度转变等消费趋势正引导品牌进入新一轮发展周期：大健康、家居用品、互联网软件等优势品类赛道崛起，品牌积极调整产品结构以匹配用户多元化需求。在这一过程中，打通用户链接通路、抢占用户心智，是品牌与媒体释放营销势能实现竞争突围的关键举措。

　　在国民文化消费板块，基于美兰德对33992个统计样本进行的2024年居民媒介接触习惯与生活消费形态调研数据显示，在文娱消费新格局下，线上文娱领先地位稳固，用户社交化需求明显提升，文旅休闲时长逐年增长。2024年全国居民在各类文娱项目上日均消费总时长达366分钟，在刷（录）短视频、看电视频道直播、看网络视频三大线上文娱消费形式占据绝对主导地位的同时，2024年全国居民刷社交媒体、逛网络社区日均花费54.九游娱乐文化 九游app官方入口4分钟，较两年前增长近40%，反映出用户对线上社交需求的普遍增长。

　　同时，从各年龄段居民在线上文娱主要项目上日均花费时长分布来看，不同年龄段对于不同线上文娱项目的消费偏好存在明显的代际差异。“Z+Y”时代用户对网络文娱内容表现出更强的偏好，其中“Y世代”用户日均短视频消费时长为143.3分钟，位居各个年龄世代首位。

　　值得关注的是，在文娱消费内容多面开花、居民日均文娱消费时长趋于饱和的情况下，“浅尝辄止”式触媒成为文娱消费的主要特征。美兰德数据显示，2024年刷（录）短视频、看网络视频、线下购物、刷社交媒体及逛网络社区等各类文娱项目的全国居民接触率普遍上涨，而伴随而来的是各文娱项目“碎片化”消费的加剧。全国居民各主要文娱休闲项目日均消费1小时以内的比例明显提升，折射出“微粒化”社会下用户注意力争夺的白热化竞争态势。

　　在国民消费新变洞察板块，金总指出，国民消费重心向必需品转移，消费者态度更加理性和审慎。食品饮料、服饰、日用品等必需品类消费预期上升，美妆、电器、3C数码等非必需品类呈现消费降级趋势，其中71%的居民表示自己未来美妆类消费将会减少。同时，投资意愿增强，消费更加注重性价比是当前国民消费态度的主流价值观，53.9%的居民表示“相比存钱，我更愿意投资”，同比增长12.7%。在具体的消费行为中，质量、口碑、性价比为居民购买商品看中首要因素，而品牌与用户的精神链接对消费者决策的影响力也在不断增强。

　　国民对本土品牌的消费态度更为积极，近九成受访者对购买品牌商品持开放态度；大众对国际品牌祛魅，国际品牌在消费者购买决策时影响力减弱，仅18%的受访者倾向购买国际品牌。品牌创新、文化自信、深刻洞察中国市场是用户对国货品牌产生认同的主要因素，且在服装鞋类、日用品、食品饮料等必需品类领域用户对国货的认同度更高，超过30%。

　　在居民消费渠道方面，各年龄世代用户对线下渠道、电商平台、短视频小黄车等多元渠道均有接触。其中，Z（15-29岁）+Y（30-44岁）世代用户更加偏爱线上购物，Z世代通过社交媒体橱窗购物的用户占比达25.5%，为各年龄世代最高；Y（30-44岁）世代通过电商平台购物的用户占比达64.7%，为各年龄世代最高。K世代（6-14岁）、W世代（60岁及以上）用户则更多通过线下渠道消费，用户占比均达到50%以上。

　　在居民消费品类方面，食品饮料服九游娱乐文化 九游app官方入口饰、日用品消费居各年龄世代前三。Z世代（15-29岁）是娱乐休闲与3C数码品类的重点消费群体，近一个月消费过娱乐休闲3C数码类的Z世代用户占比均超20%。X世代（45-59岁）用户则为医药保健类的热门消费人群，29.3%的X世代（45-59岁）用户近一个月内进行过医药保健类消费。

　　2024年美兰德中国居民媒介接触习惯与生活消费形态调查增强了对县城居民的关注和对县城市场的洞察。金总分享到，县城居民在刷（录）短视频、看网络视频、刷社交媒体及逛网络社区等视听消费项目中的日均消费时长均高于市区居民，整体表现更为活跃。此外，影视内容对品牌营销的赋能效果在县城市场更为突出。从不同渠道广告触达效率上看，多个品类通过“影视综植入”对县城用户的触达效果明显高于市区用户。其中文旅出行、日用品品牌通过“影视综植入”对县城用户的触达率高于市区用户超3个百分点。

　　随着县域经济持续发力，县城居民消费空间得到更加充分的释放，“小镇青年”群体消费态度积极向好，显现出消费升级趋势。美兰德数据显示，县城Z世代（15-29岁）年轻用户在投资意愿、 休闲娱乐消费意愿、消费金额、新品牌兴趣上相较于市区Z世代（15-29岁）用户更高，32.7%的“小镇青年”表示今年消费有所增加。

　　对于2024年用户消费心态变化，金总总结道，消费者重视消费体验实感的同时兼顾品牌为其提供的情绪价值。正如美兰德数据显示，全国57.2%的消费者“更愿意为具有优质体验或情绪价值的商品或服务付费“，而Z（15-29岁）+Y世代（30-44岁）的这一比例超过62%。用户的消费态度转变正引导品牌营销趋势向”虚实结合“迈进，在优化产品体验实感的同时，通过情绪价值传递构建品牌消费”意义感“。

　　金总表示，微短剧营销、AI营销、情绪营销、创始人IP营销是2024年新质生产力加持下的新营销思维。

　　微短剧在迈入成熟期后彰显出强大的品牌营销价值。一方面，品牌积极探索合作剧、定制剧、自制剧等花式玩法，解锁营销新模式，实现品牌高效曝光。另一方面，品牌借助微短剧塑造更具想象力的营销场景，发掘品牌文化的创意表达，以价值共鸣与消费者建立深层次的情感链接。如星巴克中国加入微短剧营销大军，通过 “今古穿越”“金手指”“种田文”等短剧流量密码加持，不仅加深了品牌记忆，还让品牌的“伙伴文化”深植用户心智。

　　作为2024年大热的新质生产力，AI在品牌营销方面的赋能力愈发凸显。在企业践行社会责任、创新表达品牌理念、提升品牌与用户的交互体验等方面，AI助力品牌与用户建立起跨越时间与空间的“超级链接”，帮助品牌在竞争激烈的市场中取得优势。

　　消费者的消费需求开始从“物质富足”走向“精神富足”，提供情绪价值、匹配精神需求成为品牌营销共识。一方面品牌瞄准奥运等国民级事件对国民情绪的强大调动力，借势实现品牌与全域用户的情感共鸣，如霸王茶姬在巴黎奥运会前上线上海、长沙等多地城市大屏，并推出主题徽章，以“为比赛，更为在一起”口号致敬奥运健儿，调动国民情绪的同时彰显品牌格局。另一方面，品牌基于敏锐的社会情绪洞察，强化社会化表达为用户提供情绪价值。如溪木源洞察“打工人”生活、工作压力，打造「自然疗愈花源」限时快闪店，以自然景观装置为舒缓城市人的心理压力，让“去班味的自然良方”深入人心，为用户的心理痛点创造情绪出口。

　　在品牌为消费者提供情绪价值的过程中，大内容IP仍是品牌探索与用户情感链接升级的重要桥梁。内容IP是“微粒化”社会中的注意力“集中器”，与大众情绪连接紧密，让品牌态度融合在节目情绪中，构建消费的“意义感”。如《歌手2024》以 “赢，只是歌手的一段路；迎，才是音乐的目的地”为口号，兼具价值高度与情感浓度，成为2024年穿透全域用户的爆火IP。节目为品牌搭建的营销场让品牌为用户提供的情绪价值更进一步，跃迁至文化交流互鉴、民族意识崛起、音乐文化审美等更高的价值维度，使品牌消费拥有了特殊的“意义感”。

　　2024年，小米创始人雷军这一“现象级”企业家IP成功带动小米SU7上线热度，让创始人IP营销成为2024年新的“营销风口”。企业家个人IP营销通过展现企业家的个人魅力、生活化内容和情感化交流，构建了品牌与消费者之间的信任和情感链接，从而增强了品牌的市场竞争力和影响力。雷军抓住短视频平台的流量密码，实现了个人IP与媒介生态的深度融合，2024年9月雷军抖音账号粉丝量达2916万人。

　　在新型营销方式外，品牌依然通过借力大事件、打造优体验、彰显强自信及持续推进品牌年轻化等途径，持续升级营销方式驱动新时代消费。

　　品牌借助2024年巴黎奥运会成功举办、中国航天事业腾飞等国内、国际大事件的广泛影响力，打造营销“大事件”。如湘窖酒业取得众多大型赛事体育湘军庆功酒的指定赞助权，通过与体育赛事的正面形象绑定，增强了消费者对品牌的好感和认同感。比亚迪针对欧洲杯，将中国足球和中国汽车的发展路径联系起来，以宏大叙事，拉升品牌势能，创造品牌高价值。

　　新能源汽车品牌通过与电子竞技、文化活动等跨界合作，成功链接年轻用户群体。这种创新的品牌联动策略，不仅提升了品牌的科技感，也加深了品牌与消费者的情感共鸣。服装品牌借力年轻化社交平台激发用户情绪，占领用户心智。耐克携手小红书打造新年活动，通过与平台深度共创，锁定品牌叙事核心输出与传播优质内容，围绕新品全链路营销，实现深度曝光和渗透，在趣味玩乐中助力品牌的传播。

　　白酒方面，传统白酒龙头企业加码布局年轻化市场，产品创新、文化宣传、线下品牌体验互动成为其吸引年轻消费者的重要因素TOP3。衡水老白干推出“九刻真心巧克力”、茅台王子酒举办公益活动和赛事关注青少年成长、泸州老窖打造“窖主节”，以上种种都对白酒品牌在年轻消费者中建立新的形象起到积极影响。

　　作为中国融合传播与融合营销领域的探索者及践行者，权威传播咨询机构美兰德全面聚合传播渠道、海量内容、企业品牌、全域用户四大领域分析研究体系，致力于用融合传播与融合营销先进研究成果与技术应用帮助政府、媒体、企业实现品牌塑造与战略升级、消费者洞察与连接、营销赋能与经营业绩持续改善，以数据与咨询的力量帮助客户成功，共创未来。目前美兰德已服务数百家政府部委及知名学术单位、媒体机构与国内外品牌企业。

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