摘 要 2024年6月16日，数字公益传播创新发展论坛暨北京大学创意传播管理实战教学十周年研讨会在北京大学召开，来自公益组织、互联网平台、营销传播企业、高校院所等多元领域的专家、学者，共同探讨了数字时代的公益传播与人才培养模式。

　　在数字技术与广告产业纵深融合的当下，推动教育、科技、人才的良性循环已成为实现新质生产力发展的源头活水。为进一步探索与促进广告学科教育的数字化改革，2024年6月16日，北京大学新闻与传播学院举办“数字公益传播创新发展论坛暨北京大学创意传播管理实战教学十周年研讨会”，来自深圳市政协经济委员会、中国广告协会、香港公共关系专业人员协会、迪思传媒集团、中国人民大学、中央财经大学、北京工商大学、首都经济贸易大学、抖音集团、小红书、北京新民社会组织能力建设促进中心，北京韩红爱心慈善基金会、爱佑慈善基金会等多元行业领域的专家学者共同出席了本次活动，围绕数字公益传播、数字营销生态以及“创意传播管理”课程的建设与发展等议题进行了深入的探讨与交流。

　　长久以来，北京大学在教育教学改革的进程中积极成为“常为新”的引领，围绕立德树人的根本任务，以学生成长为中心，建立多样化的人才培养体系，实施开放探索式的教育过程。作为北京大学教育教学改革的一项数字化实践，创意传播管理教育创新项目采用全球首创的“理论+实战”的教学模式（以下简称“实战教学”），形成了集创新、数字化、劳动、思政于一体的教学实践体系。北京大学教务部部长傅绥燕认为，在创新人才实践与课程深化改革的建设过程中，创意传播管理实战教学项目是独树一帜的存在，项目建设紧扣新文科建设的价值使命，致力于产学研协同创新和新闻传播教育的数字化转型，为新闻传播教育乃至新文科教育发展提供了有效路径。

　　自2015年首次开设至今，实战教学模式以北京大学陈刚教授的原创性理论“创意传播管理”为指引，致力于探索数字时代教学的创新模式。在课堂教学中，实战教学项目引入数字营销技术工具和真实的客户，并逐渐在课程建设和教育转型的过程中，形成了“科研与教学互动、产业与高校协同”的学科发展理念。值得强调的是，实战课程的建设目标始终强调以学生为中心，鼓励学生探索并发挥个人能力。学生们在学习数字营销相关理论知识的同时，以小组为单位，自主独立应用大数据平台的各类营销工具，完成从市场调研、创意生产、投放策略、数据分析、优化提升等全链路的数字营销实战操作，接受市场检验，关注效果转化。通过参与团队管理与协作，学生们不仅完成了课堂学习与实践，更实现了个人协作能力与专业技能的全面提升。

　　经过十年探索与沉淀，北京大学广告系的实战教学从无到有，从有到精，在课程建设和教育转型过程中实现了科研与教学互动、产业与高校协同，也逐渐形成了集“创新性”“实验性”“劳动性”“思政性”于一体的数字化教学实践体系——创新性在于引入基于真实市场的数字营销传播实操，实现了理论知识与实践锻炼的统一；实验性在于其始终立足行业前沿，成为数字营销传播领域新理念与新模式探索的试验田，在与平台的磨合中，持续助力互联网平台运营能力提升和广告投放模型优化，一定程度上实现了教育与产业的协同发展；同时，实战教学“以学生为中心”的教育理念，也有助于强化其实战技能，提升学生理论联系实际的能力，适应高校劳动实践教育的新需求。在十年的建设历程中，北大实战教学模式曾先后入选“2017年中国高等教育学会高校教学改革优秀案例”“2018年中国新闻学与传播学教学改革创新项目”“2019年北京大学教学优秀成果奖”“2022年教育部一流本科金课”，成为中国营销传播行业数字化转型和广告教育数字化升级的“金字招牌”。

　　广告不仅是推动时代消费和经济发展的工具，更是传播思想、价值，以及促进精神文明发展的重要力量。自2021年以来，实战教学项目命题由商业转向公益，学生们在专业课中深入理解公益事业的价值，掌握公益项目的特点，通过创新性开展数字公益传播，提升社会公众对于公益事业的认知，并为其提供参与公益事业的有效渠道，从而为公益事业的发展注入鲜活能量。陈刚教授认为，依托公益教育进行公益营销传播实战，不仅是高校劳动实践课落地的有效方法，也契合当下高校课程思政建设的时代发九游娱乐 九游娱乐官方展方向，彰显了实战教学模式在数字时代的新使命与新价值。中国广告协会副秘书长霍焰同样指出，创意传播管理实战教学的建设，得到了公益界、产业界、学术界等社会各界人士的广泛认可，为中国广告业在数字经济发展以及物质文明和精神文明协同发展的道路上提供了积极经验。

　　作为实战教学项目的公益实践平台，抖音集团持续性地将数字营销产品、技术、经验应用到课程教学体系之中，以期提升学生数字化实践能力和适应性能力，满足社会日益增长的多元化发展需求。抖音集团企业社会责任部合作发展总经理李英认为，这一合作模式不仅促进了理论教学与业界前沿实践的融合，更通过构建方法论桥梁，引导学生们将理论知识转化为实际操作能力。李英进一步强调，在这一目标的驱动下，创意传播管理实战教学项目在全方位提升学生专业技能的同时，还通过公益行为实现了对他们的公益教育。学生们通过参与真实的公益项目了解并思考社会议题，深化了对于公益价值和中国社会发展现状的认识与理解。

　　2024年是北京大学“学科质量年”，也是创意传播管理实战教学的第十年。为进一步推动新闻传播教育的数字化改革，加速人才培养模式创新，打破专业人才培养的校际边界，北京大学实战教学项目首次走出北大校园，以“用公益传播公益”为主题，实现了北京大学、中国人民大学、中央财经大学、北京工商大学以及首都经济贸易大学等五所高校的教学共建与资源共享，初步打造了广告教育领域的数字化实战教学联盟。

　　在课程28天的数字公益传播实战中，来自5所高校的221名在校本科生，通过字节跳动公益提供的平台流量和数字工具，聚焦当下最受关注和亟待解决的医疗、养老、儿童福利、应急救灾、乡村振兴等社会问题，为“银杏家园”“爱佑童心”“急救在乡间”三个公益项目创作了1300余条视频投放素材，实现了平均投资回报率3.6，累计募集善款547万元，通过理论与实践相结合的方式，完成了一次数字公益传播的探索与实践。

　　陈刚教授认为，数字技术驱动着社会变革，如何通过理论创新助力广告教学模式的数字化转型，成为广告学科建设与发展过程中需要思考与解决的重要课题。创意传播管理实战教学项目作为探索“理论+实战”教学模式的积极尝试，是对传统教学体系的打破与重构，其建设与发展离不开一群优秀的企业和优秀的人的爱与奉献。面对飞速发展的数字技术，陈刚教授强调，教学项目必须摒弃因循守旧的思维，应要坚守改革的动力，不断追求创新和突破，确保教学内容与方法的与时俱进，满足数字时代对广告人才的新要求。

　　公益传播不仅仅在于信息的传递，更在于不同个体之间理念和情感的交流和碰撞。北京新民社会组织能力建设促进中心主任王虎指出，“银杏家园”助老项目不仅定期为老年群体提供防范诈骗的知识普及、个性化的健康管理方案，以及与时俱进的数字化技能提升，更为他们创造了社交机会，让他们重新走出家门与社会接轨。然而，王虎亦指出，在当下源源不断的信息流环境中，实现公益项目的有效传播成为一项极具挑战性的任务。将公益项目背后的逻辑和社会价值准确、生动地传达给公众，其难度不言而喻。但是，正是需要通过这样的互动，才能真正体现公益的意义，王虎认为这种基于理解与共鸣的传播，才是公益传播的核心价值所在。

　　公益传播需要跳出常规思维，进行不守规则的创意尝试。TOPic & Loong创始人兼CCO龙杰琦认为，创新创意对公益项目传播至关重要。凭借自身在业界多年从事创意公益传播的经验，他提炼出了一套独具特色的数字赋能公益传播方法论。尽管公益传播与商业广告的追求与目标存在一定差异，但在创意思维塑造的过程中，两者具有共通之处，它们都需要寻找触动人心的故事以及创新的传播方式。龙杰琦期待在未来能与公益机构及其他行业同仁共同建立起对创意的共识和标准，从而进一步激发公益传播的潜能，以更好地推动公益事业的发展。

　　爱佑慈善基金会副秘书长张瀚宇认为，成功的公益传播应具备三重含义：品牌传播、项目共创以及传播带来的行动和转化。她以爱佑童心项目为例，阐述了在公益传播中如何有效吸引公众关注并促进公益行动的发生。首先，她指出“讲述需求”的重要性，即明确项目所解决的社会问题，并通过具体案例（如先心病患儿的情况）来展现问题的紧迫性和解决方案的积极影响。其次，她提到了捐赠人与受助者之间建立联系的重要性。在公益传播中，可以通过具体故事和回访经历叙述公益项目如何改变并提升受助者的生活境况，让捐赠人看到受助者的改变和成长。最后，她认为在项目场景中需要挖掘典型场景并引发公众情感共鸣，从而促进公益行动的发生。

　　中国少年儿童文化艺术基金会美丽公约基金主任史宁分享了“美丽公约”公益项目的宗旨与成果。该项目致力于文明旅游和环境保护，解决全球气候变暖及西藏旅游业发展带来的青藏高原环境问题。在课程师生与字节公益的共同帮助下，基金项目通过短视频等推广方式有效提升了项目的传播效果，影响力得到了显著提升。史宁认为，“推广传播”已经成为公益项目执行中的重要环节，是推动中国公益事业发展的主要因素，在未来，基金项目也将继续推进传播环节，通过设立移动文明驿站和文明旅游宣传打卡牌等互动设施，动员社会各界人员的自发参与。

　　北京韩红爱心慈善基金会助理秘书长兼品宣中心总监韩颖表示，尽管医疗公益传播的道路充满挑战，但是本次创意传播管理课程的五所学校的六个小组学生们携手并进，实现了出色的投资回报效果，让此次项目合作取得了圆满的结果。韩颖认为，学生们对公益的理解和独到的创意理念，为公益传播注入了全新的活力，同时也启发了基金会对数字公益活动的重新认知，未来基金会的公益传播工作也将以更加多元、生动的方式开展，延续并深化乡村急救话题的数字传播，让更多人了解并参与到乡村急救的公益事业中来。

　　北京探索应急救援促进中心理事长钟鸣介绍了中国搜救犬事业的发展现状。通过与课程项目以及公益机构的合作，搜救犬项目得到了显著的提升和发展，不仅在甘肃地震灾难现场发挥了重要作用，而且还在国内外赛事中取得了优异成绩。此外，钟鸣表示项目方还将启动新的计划，助力更多的流浪狗通过有效训练成为搜救犬，为中国搜救犬事业注入新的活力。钟鸣期待未来能够与各方共同努力，提升搜救犬的数量和质量，提高公众对搜救犬的认识和了解，共同为灾难应急和灾难预防做出贡献。

　　北京爱的分贝公益基金会秘书长胡晓伟阐述了数字化传播给公益事业带来的机遇。她认为，数字技术在提升公益组织运营效率、优化服务体验和拓宽筹资渠道等方面起到了积极的作用，并指出数字化改革是未来公益行业转型升级的重要方向。然而，胡晓伟同样指出，数字化并非坦途，诸多困境与挑战也逐渐显现，如信息传递中虚假信息的滋生蔓延、受益人隐私信息的不当泄露风险等，严重侵蚀了公益事业的公信力。面对此类挑战，胡晓伟呼吁行业内每一位成员共同努力，坚守公益事业的价值底线。她强调，只有坚守信息真实性和保护受益人信息等基本原则，才能捍卫并提升公益价值的社会意义。

　　深圳市政协经济委员会副主任、深圳海王执行总裁高锦民的分享围绕传统广告企业在人工智能时代的困境展开，他借用“只顾埋头苦干，却忽视了方向指引”的“光低头拉车，不抬头看路”之喻，讲述了深耕传统销售的“老广告企业”在数字化转型过程中遭遇的挑战，例如传统广告内容的数字化视觉转向、社群营销等。高锦民表示，学生们在实战课程中的经历与体会让他认识到：数字化浪潮虽然对传统广告业构成了前所未有的危机，但在这危机四伏的表象之下，亦潜藏着转型升级、创新发展的新机遇。作为广告行业的从业者，唯有秉持兼容并蓄、勇于探索的观念，才能在时代的洪流中站稳脚跟。这一见解，不仅是对传统广告企业的一次深刻反思，更是对全体广告人发出的时代号召。

　　迪思传媒集团创始人兼董事长黄小川首先从大语言模型的训练谈起，提出语料“投喂”与AI内容生成之间的紧密关系。未来社会中AI可能会影响人类思维，甚至在社交媒体中取代UGC的内容生产。他认为中国在AIGC领域发展的现状存在着许多问题和挑战，虽然在AIGC应用场景方面具有丰富的实践经验，但在算力和算法方面相较于西方国家依然处于相对落后的境况。最后，黄小川提出，在数字营销领域，AI不仅在内容生成方面能够发挥作用，还在销售语言优化、零售业绩提升、数据分析、达人投放系统等多个方面对数字营销产生积极影响，不同公司应根据自身发展水平，有效利用AI技术。

　　众邀 CEO温向东围绕技术变革环境下人类未来可能面临的三种角色分化展开：第一，作为规则的制定者；第二，成为工具人；第三，彻底沦为工具。社交媒体中的交往对象与生产主体，是否为真实的人类？在探讨社交媒体这一数字交流平台的本质时，温向东提出了引人深思的观点：我们与之互动的“人”，或许并非全然真实，其背后可能隐藏着智能机器的操控，或是庞大算力网络中的微小片段，这不禁让人警惕，我们是否正步入一场由智能编织的微妙“骗局”？进一步地，他提出AI的学习逻辑与强大算力，将使许多人类工种被取而代之。面对这一趋势，温向东积极呼吁社会各界不仅要正视AI技术的崛起，更要了解其工作原理并保持创造力，努力成为少数的“规则制定者”。

　　香港公共关系专业人员执行委员会会长许翠凤以香港公共关系协会筹备活动正发生“从传统公关与危机处理，向数字平台与AI技术应用转变”为引，系统分析了香港市场的人口规模、手机普及率、网络覆盖情况和网购习惯等特点。她指出，由于电信网络诈骗、实体购物便利等原因，导致香港地区居民对于网络缺乏信任，因此数字化商业经济的发展存在较大的局限性。然而，所谓“困难与希望同在，机遇与挑战并存”，许翠凤在认识到挑战的同时，也看到了香港的网络营销领域潜藏着巨大的发展空间，她期待未来能携手更多行业同仁，共同推进香港地区网络营销的发展。

　　人工智能的发明本是为了将人类从繁复的劳动中解脱出来，却反倒让人沦为奴仆。北京天博广告执行创意总监朱幼光从技术异化的视角引入，围绕人工智能与创作的关系进行分享。他认为，人工智能在实际的创作中的作用有待进一步的观察：一方面在于道德感的缺失，人工智能并不能真正理解，更无法成为人类社会公序良俗的承载主体；另一方面，在于资料检索时的错误频出，其生成内容的权威性和可信度尚未形成严格的判定标准。当人工智能的错误回答被视为真理而流于网络、混淆视听，后果不堪设想。朱幼光认为，人工智能可被用于简单工作（如网络素材分解等），但要实现与人类同等水平的观察认知，还有很长的路要走。

　　上海马马也文化传播有限公司创始人莫康孙的分享围绕“何为变化？”“面对变化的世界我们能做什么？”两个问题展开。他指出，当今广告行业的创意、技术以及概念等要素瞬息万变，从业者灵活应变与自我重塑的能力就显得尤为关键。人工智能虽然具有高效的生产能力，但人类独有的天马行空的想象力却超越了技术的框架限制。因此，广告从业者不应仅做人工智能背后的调试者，而应重新将自我建构为创意主体的把控者，充分运用人工智能技术赋能创意生产与传播。最后，莫康孙着重强调了品牌对于公益组织乃至所有机构的核心价值。他提出，每一个公益组织都应当视自己为一个品牌，深入挖掘并坚定守护其独特的使命与内涵，通过品牌的力量凝聚共识，在数字时代的发展中稳步前行。

　　《读库生鲜》主编东东枪从广告行业转行的经历谈起，探讨了广告业在过去的几十年中发生的变化：传统的广告业是一场“将军战争”，竞争双方大将比武，涌现出创意英雄与经典广告。如今的广告业变为“士兵（小组）战争”，由于社交媒体伴随的传播方式变化，现在的广告战场是弯曲、沟壑、有阻隔，甚至是不公开的，传统的创意英雄与经典广告黯然失色；人工智能技术则在广告业掀起又一场巨变——“法宝战争”。创意者无须亲自动手，而是在智能技术的加持下以“思想”实现交锋。东东枪还提出，AI技术不仅改变了广告的生产方式，亦可颠覆广告的评判标准，其稳定的中上水平质量输出将给创意者带来巨大挑战。最后，他倡导新时代的广告学科共同体成员，把握好国内丰富的互联网营销生态，于变化的环境中建设符合真实营销生态和营销逻辑的理论范式。

　　小红书商业市场负责人又思分别从个人创作视角与平台运营视角出发，探讨人工智能在广告业中应用。他认为，每一个鲜活的人背后，都离不开技术，但也不要把广告的灵魂交给机器。从个人视角，广告是一门寻求艺术与科学之间平衡的学科，如果把广告最核心的部分完全交由机器进行生产，那么这个行业也将会失去其最本质的魅力。从平台视角，又思认为小红书作为一个以“用户创造内容”为主的社交平台，其内容分发的策略是注重流量的平权而非过度倾斜。平台应充分运用人工智能技术，帮助自身在运营工作中对目标人群进行精准画像与细分拆解，从而在内容生产、修正与分发等环节中实现效率的提升。

　　中国人民大学广告与传媒经济系主任王树良教授指出，广告教育正经历着由传统向数字化、智能化发展的深刻转型。创意传播管理课程将广告学课程与广告行业转型的现状接轨，通过打通不同课程和专业能力培养的边际，能够重新激发学生对广告的兴趣。王树良教授认为，课程组织过程中，尽管遭遇了诸如学生参与度不均衡、课程内容整合复杂等挑战，但也取得了很多积极的效果，如学生创新能力的提升、广告学科教育共同体建设意识的加强以及公益传播成果的有效落地等。具体而言，学生们在创新思维训练与行业实践的双重驱动下，实现了创造力、执行力等能力的提升；与此同时，课程也促进了广告学科教育共同体的形成，增强了师生间及行业内外的合作意识与凝聚力。展望未来，王树良教授表示，他将不断探索更加高效的教学模式，实现广告学科课程的优化与升级，以适应广告行业日新月异的发展需求。

　　抖音集团巨量认证负责人曹磊认为，巨量认证与创意传播管理教育创新项目的合作，参与和见证了中国数字广告行业的发展历程。从初期的信息流广告投放，历经品效协同的深度发展，直至如今的全域经营策略，这一发展过程逐渐勾勒出产教融合的核心——将院校教学目标与商业实际需求相结合，从而培养出更多能够真正应用于产业变化发展的数字营销人才。曹磊表示，在过去十年中，巨量认证也面临着学界、业界在目标设定、教育话语体系等方面存在的分歧与挑战，但通过深度合作，产教融合和实践模式已经逐渐成熟，并形成了标准化的课程规范。最后，曹磊期待未来能让更多学生通过实践项目真正理解数字广告的全部经营流程，为他们未来择业提供更清晰的指引思路。

　　首都经贸大学文化与传播学院谭宇菲副教授分享了关于课程组织与执行过程的收获和感悟，特别是在广告专业人才培养和实战项目中的体会。她认为，广告专业面临着在学校体系中被边缘化与行业重要性地位不匹配的问题，此次项目联合了多所高校、师生及业界资源，为广告专业发声，展现了深厚的专业情怀。在实战教学项目中，学生们通过市场检验，重新发现了所学专业知识在行业实际应用中的效果与价值，教师们也在这一过程中找到了对广告学科未来发展的痛点和转型的困惑的解答。此外，谭宇菲表达了对未来人才培养改革的期望，并希望这个项目能够持续下去，让更多的年轻学子们参与进来，在公益领域发挥广告专业的价值，使课程的意义超越课程本身。

　　北京工商大学语言与传播学院广告系主任孙铭欣副教授描述了学生们从迷茫到明晰、从盲目投入到看见成果、从遭遇突然状况到收获泪水与汗水的“酸甜苦辣咸”五味俱全的实战体验。孙铭欣特别提到，学生们在跨越数千里路程前往一线公益基地进行田野采访、内容创作以及实战投放的实践过程中，深刻体会到了公益事业的艰辛，也对公益传播有了更为实在的理解，这一经历无论对他们的学业进步还是个人成长都大有裨益。

　　中央财经大学文化与传媒学院广告系副系主任孙美玲表示，本次实战课程帮助学生们跨越了从理论掌握到实战投放的广阔疆域，虽然过程中遭遇了技术难题、预算控制、视频制作与投放效果的不确定性等困境，但这也让他们充分体会到广告前沿行业的复杂性和挑战性。在这一过程中，同学们对于专业知识的应用前景以及数字公益的价值有了更加清晰的认知。孙美玲也指出，本次实战项目是广告学科教育数字化改革的一次建设性尝试，不仅激发了师生们对于广告行业的热情和探索精神，也为广告教育的未来发展提供了宝贵的实践经验和深刻启示。

　　北士设计创办人唐圣瀚结合个人的教学经验，阐述了他对“成功”定义的独到见解。在与学生共同参与慈善活动、深入了解受助对象的过程中，唐圣瀚观察到孩子们对成功的理解发生了深刻转变——他们更加注重通过实际行动帮助他人与回馈社会，而非单纯追求物质财富和名声地位。唐圣瀚进一步指出，创意的火花往往来源于深厚的同理心之中，而对目标受众需求的深入理解与洞察，则是激发创新思维的关键性因素。对于实战教学课程中参与公益活动的学生们而言，唐圣瀚认为他们在实践中培养了宝贵的同理心和社会责任感，希望学生们能够以此为基，不断实现自我完善，成为对社会有贡献的栋梁之才。

　　锝铯科技合伙人/首席创意官薛振添从个人作为创意导师的角度出发，对学生们创意思维的培育提出了两项建议。首先，薛振添认为需要在学生进入实战的初期阶段提供完善的素材、工具和理论，作为学生探索与凝炼创意和概念的内容储备，以支持他们更加顺利地推进创作过程。其次，薛振添也意识到，在数字化时代，过度依赖数据修改创意会削弱作品的灵魂。因此，他鼓励学生们在课程中加强对创意多样性和深度的探讨，理解创意背后的深层意义，从而赋予创意以更多现实层面的价值。这是课程建设与发展真正的追求所在。

　　人工智能等新兴数字技术的变革，使广告行业及其理论体系发生深刻转型，此为广告学科范式转型的外在压力；广告学界与业界的共同体成员对学科范式的不懈追问与反思，则为广告学科人才培养的内生动力。创意传播管理教育创新项目的建设与发展，不仅是夯实教学改革成果、深化数字教育发展、创新人才培养体系的全新尝试，也是新闻传播教育助推新质生产力发展，实现中国式现代化的有益探索。

　　本次专题论坛活动汇聚了广告一线的实践经验与前沿的理论思考，推动了多元领域观点的交流与对话，探索了数字教育改革与公益传播的前景。面对新时代的浪潮，每一位广告人都应以辩证视角，于此革新之中保持专业灵魂，引领广告人才教育、公益传播以及数字营销生态建设，走在数字技术变化的前列，扛起自身应有的时代使命。

　　（作者信息：刘灿威，北京大学新闻与传播学院2023级博士研究生；袁子茗，北京大学新闻与传播学院2023级硕士研究生）