城市交通运输行业城市地铁年度整合营销传播方案【城市交通】【地铁营销】【年度传播】pptx

　　思维导图 品牌定位的准确性 keywords: 快乐地铁 品牌提速 整合传播 安全便捷 准点舒适 文明精彩 策略 创意表现的生动性 创意 传播 整合传播的统一性 积累 品牌策略的长期性 物料篇 策略篇 设计篇 主题车厢建议 主题车站建议 音视频 品牌形象稿 阶段性推广稿 卡票设计 整体推广目标 推广策略 推广计划 印刷制作类 活动安排 壹 策略篇 整体的推广目标 树立良好的品牌形象 在公众、业 名度、体现 提升品牌价值 逐步提升美 强化信息渠道 畅通媒体渠 造良好的媒 背景分析 轨道交通行业PR特点分析 正面传递企业信息，营造良好公众口碑 畅通媒体信息渠道，加强媒体管理 公共设施带来政府强干预性 公共设施带来媒体强关注度 •轨道交通是公众赖以生存发展的重要物质条件； •政府层面将对地铁的公共使用价值长期关注。 •轨道交通属于强曝光律行业； •媒体强曝光率，带来危机爆发的高风险性； 轨道交通行业特点分析 品牌地铁特性分析 互联网+带来现代的服务理念 特区背景带来强媒体关注度 COPYORWRITEYOURTEX • 相对于相对其他准一线城市地铁起步较晚，互联 • 品牌为四大经济特区之一，使一号线成为福建省 地铁中最与众不同的一项轨道交通工程，必将受 到媒体的高度关注； 网+时代为地铁时代的到来创造了更有利的环境； 品牌 地铁 独特 • • 独特的闽南文化给一号线带来了独特的地域色彩； 以温情、奉献、人文关怀为主要城市基因的现代 服务理念，将成为地铁一号线最与众不同的特点。 • 品牌地铁一号线是第一条海景地铁，不同于其他 城市的轨道交通工程，跨海工程异常艰辛，央视 特别报道； 结论：在地铁行业“安全、准点、便捷、舒适”等品牌共性的前提下，实 施差异化的品牌策略，打造品牌地铁的个性，塑造与众不同的品牌形象。 快捷乐全 轨 不仅体现在地铁的运行速度上， 还体现在地铁经济的推动，城 市发展的速度上 推广策略 地铁人群出行需求分析 逛商场 /购物 上下班 57.8% 88.6% 培训 /上学 7.3% 29.2% 朋友 聚会 由此看出，地铁出行的主要人群他们是一群年 富力强、消费积极的白领人群。 21.0% 拜访 客户 Base：地铁人群调查总体N=3044 社会化媒体营销体系 推广策略 网络新闻公关 社交媒体口碑营销 （信息可信度） （1对1精准送达） 关键词营销 博客营销 公关传播 （容易被搜索到） （意见领秀口碑动员） 百科推广 （搜索到标准答案） 品牌影响力口碑 手机媒体推广 数据库营销 社区论坛营销 （信息覆盖、曝光） 以事件或社会热点引导传播 网络人物专题网络 软文专访报道专题 事件 营销 意见领袖 社会大众 目标群体 推广计划 跟据品牌地铁的推进节奏，相应的推广分为三个阶段： 1、蓄势期 2、运势期 3、引爆期 时间 （8月-9月） （9月-12月） （12月--） 1.“快乐是什么”事件营销 2.市民参与地铁试乘 1.举办通车仪式，正式宣布通车 2.快乐主题车厢与车站包装 3.吉祥物系列衍生品发售 目标 系列新闻报道&短视频推送 3.地铁课堂进社区、园区普及相关知识 4.组织员工誓师大会&工服秀，让市民更 加期待并感受到地铁时代的到来。 影响（宣传） 范围 面向全受众 以80后、90后、00后为主要传播对象 面向全受众 以媒体报道“事件+人物”为主，增强市线上与线下结合，课堂与试乘结合，并通通过仪式、车厢、车站、票卡、吉 方式民对此事的确信度；发起“快乐是什么”过“内部誓师及工服发布”活动，共同营祥物等载体加深快乐地铁的品牌形 话题，激发公众对快乐的理解。 造“快乐地铁来了”的期待氛围 象 1.社交媒体——微信、微博、论坛、 博客等允许人们撰写、分享、评价、 讨论、相互沟通的平台。 2.主流媒体——日报、电视等 3.辅助媒体——户外媒体等 1.社交媒体——微信、微博、论坛、博客 品牌日报、今日头条、优酷爱奇艺等全网等允许人们撰写、分享、评价、讨论、相 媒体配合 推 互沟通的平台 2.主流媒体——日报、电视等 各阶段内外线整体推广活动&时间安排 推广计划 运势期 蓄势期 引爆期 时间跨度 ★：为重点活动 8月 9月 10月 11月 12月 集团彩跑活动 工装秀 ★地铁课堂 受 众 节 奏 外 线 — — 面 向 公 众 ★试乘活动 ★通车仪式 “快乐是什么”事件营销 •我为品牌一号线点赞 媒 介 节 奏 功能物料 品牌宣传片 系列短视频 主题车厢及车站 功能宣传片 系列新闻专题 内 线 — — 幕 后 筹 备 筹 备 节 奏 • • • 功能性物料设计及制作 短视频方案的确定及执行 “快乐是什么”事件营销方案策划 及执行 • • • • 地铁课堂及工装发布会方案的确定及执行 集团彩跑及试乘方案的确定及制作 • 通车仪式策划 主题车厢及车站包装 设计 • 通车仪式方案的确定 “快乐是什么”事件营销执行 主要活动排期 推广计划 “快乐是什么”事件营销 试乘活动 第一阶段 8.1-9.30 地铁课堂 集团彩跑活动 工服发布会 系列新闻报道 系列短视频 通车试运行启动仪式 第二阶段 10.1-12.30 “快乐是什么”事件营销 第一阶段事件1新闻报道 事件一 系列新闻报道：地铁7—9月软文排期（品牌日报等其他媒体） 系列专题报道 专题内容：1.《品牌速度》每周一期 2.《攻坚克难，安全创新》每周一期 3.《工魂匠心，建设者风采》8月2期 4.《高效运营》8-9月，每星期两期 第一阶段事件2短视频 事件二 系列短视频 系列短视频：内容营销，情感映射 2017年是短视频元年，当流量、带宽、资费、终端等都不再是问题的时候，尤其是在视频移动化、资讯视频化 和视频社交化的趋势带动下，短视频营销正在成为新的品牌营销风口，是年轻人最流行的信息传播载体。 计划拍摄系列短视频7条，每条3分钟，在品牌日报微信、腾讯、爱奇艺、优酷、今日头条等平台 进行全网推送。 第一阶段事件2短视频 拍摄主题规划： 交通篇（2个） 建设篇（3个） 从“地铁是城市发展的必然，城市提升的必然，绿色出行的 必然”三个角度入手，运用故事讲述的表现手法来体现品牌 “铁人”是如何排除困难，保障地铁工程的有序推进。突出 品牌为何要建地铁。 挖掘品牌地铁的亮点，如海景地铁、跨海地铁等以群体或个体的出 境方式，通过纪实的手法，真实记录各建设岗位的工作人员的故事， 体现品牌地铁工作人员爱岗敬业的精神。 规划设计篇（1个） 运营篇（1个） 通过对展望未来，和对地铁时代的未来有更多的设想和企盼。 以情景再现的形式再现品牌地铁在规划设计之初遇到的困难， 挖掘出品牌地铁如何从一个构想变成一个现实，及未来的发 展等，以此提升品牌地铁的品牌形象。 深入探访第一代品牌“地铁人”培训，全面介绍运营筹备的方 方面面，了解地铁最为贴近民生的一面。突出人与人共享的主 题，实现地铁惠民的特点 第一阶段 事件3 快乐是什么 事件三 “快乐是什么”事件营销进程详解 快乐是什么 快乐是什么 8月 12月 发起 深入 征集 发布 1 2 3 4 集中引爆普遍关注 持续关注长期存在 名人效应 广泛传播启动征集 •快乐段子征集； 专题采访发起话题 •征集结果公布； •结合线下活动深入 大众； •快乐海报征集； •快乐声音征集； •快乐表情包征集； •快乐胖美女海选； •快快乐乐吉祥物亮相； •快乐系列衍生品预售； 时尚娱乐名人选择 行业领袖选择 •融入地铁主题车厢 与车站包装 PR要点： – 强化品牌地铁服务理念； – 加强品牌地铁与闽南文化、网络文化的融合； 第一阶段 事件3 快乐是什么 事件三 快乐是什么 “快乐是什么” 通车前——“快乐是什么”征集 通车后——快乐落地传递 先声夺人 终端渗透 传播策略 8月—12月（第一阶段） 12月—（第二阶段） 与旅游局合作， 开通快乐 主题车厢 和车站 快乐海 报征集 快乐声音 快乐表情 征集 包征集 快乐段子 征集 快乐胖美 女海选 站名乐乐 串征集 年度事件 传播载体 制作城市快乐 寻宝地图 线上：与品牌日报、新浪品牌、大闽网、今日头条、 小鱼网等网站合作，进行有关快乐的段子、声音、胖 美女等方面的评选； 线上：媒体曝光，网友互动； 线下：与品牌旅游局合作制作城市快乐寻 宝地图，开通快乐主题车厢及车站。 线下：品牌市总工会合作、品牌旅游局合作； 第一阶段 事件3 快乐是什么 事件三 快乐是什么 内容：征集最有感染力的快乐段子、快乐声音、快 线下配合：地铁课堂进社区园区、试乘活动、工服发布会及彩 跑等活动进行宣传及征集，并配合奖励“快乐系列延伸品”及 有机会参与“快乐寻宝”旅游 乐海报、快乐胖美女..... 时间：2017年8月-2017年12月 地区：全省范围 媒体配合：品牌日报、网络视频门户网站、品牌卫视等 其他活动：与一些高校或名企组成快乐联盟或快乐众筹 形式：网络征集、线下推荐 活动征集 活动上传 推荐上传 媒体传播 “快乐”大推荐 线下配合赢快乐系列延伸品 快乐联盟、快乐众筹 快乐总动员 与旅游机会 其他活动 主题活动 相关配合 第一阶段 事件3 快乐是什么 事件三 快乐是什么 病毒式口碑营销推广 •传播形式：系列漫画、搞笑小视频、星座运势、冷笑话 •创作方向：职场寻“乐”、快乐“十”分、快乐“星”运势、快 乐“笑”本营..... •创作频次：1套/月 第一阶段 事件3 快乐是什么 事件三 征集活动：快乐体段子创作 快乐是什么 1、运势资讯类别，十二星座。 2、看图写段子 形式：快乐“星”运势、地铁上“星”姿势 形式：发起一些趣味图，让大家参与看图写段子活动漫。 如甲方不慎落水，你准备说什么或做什么？文案、设计、策划....各种版本 搞笑段子 第一阶段 事件3 快乐是什么 事件三 征集活动：快乐的声音、视频 快乐是什么 形式：快乐“十”分 与地铁发生亲密接触的快乐时刻，系列搞笑视频 ，如“地姐忙什么”或地铁各种搞笑声音。 第一阶段 事件3 快乐是什么 事件三 征集活动：快乐海报（漫画）征集 快乐是什么 形式：做一个快乐“笑”本营 以漫画海报的形式，将各种快乐幽默的网络文化生动的表现出来。 第一阶段 事件3 快乐是什么 事件三 征集活动：快乐表情包创作 快乐是什么 发动全民创造快乐的表情包，特别是以地铁吉祥物为原型的表情包创作。 作品要求：1、表情包作品仅限于品牌地铁主题。2、参赛表情作品分为【动态组】和【静态组】， 每种表情包需明确适用场景，如比如职场版、校园版等 第一阶段 事件3 快乐是什么 事件三 征集活动：快乐胖美女征集 快乐是什么 顶级胖美女大型派对，香艳佳人， 才艺比拼，引爆眼球；颠覆审美标准， 挑战美丽曲线，魅炫鹭岛；“快乐胖美 女”大翻身，成就桂冠，震撼全城。  征集要求：腰围超30寸、胸围 超36寸、体重超60公斤  征集方式：线上报名，线下才 艺秀海选 第一阶段 事件3 快乐是什么 征集活动：地铁站名乐乐串（品牌freestyle） 事件三 快乐是什么 用儿歌、闽南童谣、顺口溜或RAP的形式把地铁站名串联起来，风格轻快活泼，通过顺口溜 式的快乐接力，表现出品牌地铁快乐诙谐风趣的一面。 主要活动排期 “快乐是什么”事件营销 推广计划 试乘活动 地铁课堂 工服发布会 集团彩跑活动 通车仪式 第一阶段 8.1-9.30 系列新闻报道 系列短视频 第二阶段 10.1-12.30 “快乐是什么”事件营销 第二阶段 事件1 试乘活动 定向邀请 事件一  活动时间：9月8日-9月10日（暂定3天） 试乘活动  活动地点：镇海路站、莲坂站、吕厝站、乌石埔站、高崎站、岩内站等站点  邀请对象：组织企事业单位、福利院、各大九游娱乐园区、学校等代表性群体参与活动，特别 要对对地铁有贡献的群体主动送体验票，体现品牌地铁的人文关怀。 第二阶段 事件1 试乘活动 6.出站，将沙子倒入大的地铁logo沙漏，计数器会上升并语音提示 “您是第xxx位为品牌地铁1号线点赞的人”令试乘者记住与品牌 地铁初识的美好时光(显示的总数由轨道集团最终确定的为准) 活动详述 1.试乘者签到，领取红蓝小瓶沙子及纪念票卡 2.参观车站及安全知识讲解 3.试乘，列车员沿途讲解建设中的故事 4.扫码堂寻宝，在车厢内扫描吉祥物或二维码等 图样，可随机获得“快乐段子、快乐声音、海报” 等内容，集5个不同类的“快乐”可获得奖品。 5.“点赞品牌一号线”微纪录片采访 第二阶段 事件1 试乘活动 社会征集  活动时间：11月1日-11日（暂定）  活动地点：试乘活动地铁站  征集对象：社会公众  征集方式：企业团体报名、媒体报名征集、官网报名抽取...... 扫二维码获取 官网发放 第一阶段 事件2 地铁课堂 事件二 以小型地铁情景课堂进入社区（1号线沿线社区），模拟及示范乘车规范、文 地铁课堂 明礼仪，宣传普及安全文明的地铁乘车知识，配合地铁模型展示，由列车员授课， 成为快乐地铁系列品牌之一。 第二阶段 事件3品牌地铁集团彩跑 事件三 品牌地铁集团彩跑活动 悦动 悦快乐 彩色跑不像其他竞技比赛，其不记名、无时间，无名次，无级别的特性，更像是一场娱乐大Party。 本次彩跑动员会，目的是让所有员工以饱满的热情与快乐的心情积极投入到品牌地铁的服务中。 第二阶段 事件3品牌地铁集团彩跑 活动流程： 时间：11月（暂定） 地点：环岛路 3.领导致辞及誓师大会 全体员工共同宣誓 8.分享会 互动游戏，抽奖，自我展示 1.活动物 品发放 2.“彩色”签到墙 5.彩粉站 4.热身及启动仪式 每一公里处，设置彩粉站。 7.终点站 安排摄影师为大家 拍照留念 赛前热身及抛撒彩粉启动仪式 6.快乐互动 在彩跑过程中，相互 抛撒彩粉娱乐 第二阶段 事件4 “快·乐”工服发布会 事件四  活动主题：“快·乐”工服发布会  活动亮点：品牌印象、地铁元素  活动时间：12月（暂定） “快·乐”工服发布会 第二阶段 事件4 “快·乐”工服发布会 方案一 活动地点：地铁车站 活动形式：T台走秀 第二阶段 事件4 “快·乐”工服发布会 方案一 活动流程 活动地点：地铁车站 活动形式：T台走秀 1.来宾签到 2.主持人开场及领导致辞 3.音乐快闪 4.设计师灵感介绍 5.场景走秀（礼仪操+场景舞蹈） 6.志愿者风采秀 7.有奖知识竞答（预告活动，发试乘卡） 第二阶段 事件4 “快·乐”工服发布会 方案二 活动地点：地铁车站、SM、火车站、机场、码头等 活动形式：音乐快闪 事件五 通车试运行启动仪式 第二阶段 事件5“通车试运行启动仪式 通车试运行启动仪式 仪式流程 地点：镇海路站（暂定始发站） 主要参与者：市领导、主流媒体、轨道集团员工等 品牌地铁一号线通车启动仪式 仪式环节一：市长将模拟车钥匙交接给首车司机 车站入口通车造型 第二阶段 事件5“通车试运行启动仪式 通车试运行启动仪式 仪式流程 仪式环节二：领导共同插卡点亮一号线,LED背景 切换到各工作岗位，多屏确认各岗位准备就绪， 市长宣布正式通车 第二阶段 事件5“通车试运行启动仪式 通车试运行启动仪式 仪式流程 仪式环节三：市长带领众人上车，用钥匙启动 列车，列车缓缓启动..... （列车前方用丝光帷幕遮挡起来，在启动前一 刻在帷幕上投影出“快快、乐乐”吉祥物形象 及“品牌地铁正式通车”等字样后，礼花金粉 齐放，列车穿过帷幕） 第二阶段 事件5通车试运行启动仪式 文灶站、乌石浦站、集美学村站 快乐代表车站快闪互动：快乐代表先在车厢内表演互动，到文灶、乌石浦、 集美学村站时再依次下车在各站点表演地铁舞蹈并与观众互动 HAPPY Metro Mr. HA九游娱乐PPY MISS HAPPY（胖美女）  特征：红色裙子  特征：蓝色地铁服  特征：红色西装  互动：公主抱60秒赠送地铁乘车卡  互动：俯卧撑15下赠送地铁乘车卡  互动：深蹲30下赠送地铁乘车卡 第二阶段 事件5“通车试运行启动仪式 换乘站 地铁文化展 试运行仪式后，换乘车站可以“红动全城，快乐启程”为主题布置文化展，如地铁诞生记、国庆党建成果展、摄影展、公益海报展等 贰 设计篇 品牌形象宣传稿系列一 叁 物料篇 “金砖号” 主题车厢 方案一：金砖五国风情 以“阅一城繁华，赏五国风情”为主题，可以体现各国文化元素及品牌会晤期间的相关活动照片、视频等,通 过车厢造景、视频轮播的方式体现品牌会晤的内容和成果特点，加深人们对品牌会晤的了解。 “快乐号” 主题车厢 方案二：城市风光 以品牌的自然风光为主题，如海浪沙滩、蓝天白云、红砖古厝、旅游景点等 “快乐号” 主题车厢 方案三：闽南文化 以呈现闽南的特色美食、民俗文化为主 “快乐阅读”主题车站 纸质书，用眼睛看，用手触摸，用心阅读，才更能体会其中的快乐。此次我们以城市 书房的形式来打造“快乐阅读”主题车站，传递城市阅读精神，让匆忙的上班族都能 享受精神的快乐，感受到生活的精彩。 + “党建在地铁”主题车站 在每个地铁站开辟一个角落作为党员服务中心，以宣传社会主义核心价值观，展示党建成 果及接入“党建e家”系统，为团员、党员提供相应的票卡、缴费服务。 安全宣传片  地铁安全动漫宣传片：以地铁  文明公约：将地铁乘车公约以动漫形式呈现， 吉祥物为动漫主角，根据品牌地铁内 场景采用数字技术绘制，第一视角详 解安全宣传。如乘车安全攻略，配以 点评及字幕旁白对安全核心要素、乘 客行为是否正确等进行解析纠正，展 现乘客安全乘车的关键细节。 更好地向广大市民普及安全文明常识，推出了轻松、 温情版《文明公约》，按照“进站-候车-上车-下 车-出站”的乘车习惯，用朗朗上口形式配以通俗 易懂的漫画进行宣传。  乘车指南：全片动漫以乘车路 线，进站方法，乘车要点为主线 索展开，介绍乘车的细节要领。 品牌宣传片 《ONE DAY》 创意：以时间为轴，记录地铁24小时的状态，通过每个时间点地铁上不同的人群的画面展示，如地铁司机、安全 员、售票员、安全检查员、环卫等，如乘坐地铁的不同年龄段不同行业的人员等，从他们所表现出来的精神状态、语言交流等 方面，来展现出地铁的安全、便捷、舒适、快乐。同时体现沿途主要风景，体现员工工作辛苦并快乐，乘客出行忙碌并快乐。 功能性物料印刷类 安全乘车、文明乘车 ◎传统手册系列：折页+书签 优势：可以更全面传播安全乘车信息 受众：全部乘客 ◎时尚办公系列：创意手账+便利贴+创意胶带 优势：创意有活力的同时可以承载文明乘车信息 受众：年轻人 ◎学生文具系列：卷轴笔+书皮+笔袋+尺子+课程表 优势：将一些文明乘车口诀内容很巧妙地融入到快乐学习包里 受众：学生、学生家长 功能性物料印刷类 便民服务、线路图、票务信息 ◎创意手绘地图 ◎创意趣味系列： 冰箱贴+拼图+卡包 优势：结合线下活动，在趣味 游戏中了解地铁相关知识 受众：年轻人、学生 ◎实用系列： 购物袋+PP环保扇 优势：实用且乘客乐意收藏 受众：老人、学生 优势：更直观地呈现，让乘客按图索骥去 了解自己所需要的讯息。 受众：全部乘客 EDD THANK YOU

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