如果说在整合营销传播策划中我们找到了 最具竞争力的消费者利益 知道消费者想要听些什么

　　那么在整合营销传播创意和执行中我们 要知道怎么将它说出来 并提出自己的杰出主张

　　ACS是美国顶尖的公益团体之一，以从事研究、教育及 服务工作，协助人们和癌症搏斗，并控制癌症的发展闻名。 为了将功能发挥到极致，该协会藉由传播方法，将讯息传达 给各式各样的公众：癌症患者、医生、护士、立法委员，和 所有能藉由早期发现和预防，降低致癌风险的人士。如果癌 症协会传播宣导的成效不彰，社会整体均将受害。

　　利益点已是如此明显，有必要多此一举？ ACS真的和潜在消费者谈了，他们是年龄在12到18岁间 的少男少女。你猜如何？他们认为他们是不会死的。“救自 己一命”对青春年华而言，实在无关紧要，特别是比较什么 是晒太阳利益时：“古铜色肌肤让你对异性更具吸引力”。 消费者所描述的需要和想法，并不如ACS所想的那般。 这时，ACS开始洗耳恭听。他们听到的是消费者想要一种产 品：因为能让你在阳光下安全无虞地待久一点，因而能使你 变得更迷人。这个想法和“救你一命”实在天差地别。 根据倾听消费者心声的结果（九游娱乐而非片面之见），ACS踏 出整合营销传播的第一步，他们终究在了解消费者需要和生 活形态的基础上，与他们进行对话。

　　传播是驱动ACS许多功能原动力，从ACS立场来看，传 播实际上可以解救千万条性命。但因为部门各自为政，以及 必须仰赖媒体安排时段播放公益广告，因此困难重重。

　　由于有这样复杂问题，ACS在伊利诺州传播部门指定一 家整合广告——营销传播公司发展一套整合策略，芝加哥伊 登（DDB Needham）公司成为合作伙伴。这个组织拥有 650个专家，包括策略、广告专家及2个姐妹公司：公共关系 专家Porter Notvelli公司，及直效菅销方面专家 Rapp Collins 公司。来自各专业领域的创意研究、客户管理的成员构成一 个团队，和ACS伊利诺分部的传播委员会成员携手合作。

　　广告故事要贴紧销售主张，要能区隔消费群。 直复营销要做到对象明确，销售人员形象良好，知识专业。 公共关系活动要突出品牌形象和产品价值。 促销活动要注意保持品牌质量。 商标设计要醒目。 产品样式要新颖。 展览会一定要由专业的人员参加；注意参展会的规格。 产品配送和渠道要符合产品品牌的地位。 定价要符合质量需求。 产品陈列和包装要突出。 各种印刷品必须主题鲜明，内容统一。

　　整合营销传播是一个思考过程，能在各种不同类型的事 业领域运作。甚至可以应用在公共服务上。许多公益团体， 经常依靠传统媒体传递讯息，但下面的这个案例，则是由美 国癌症协会（American Cancer Society；以下筒称ACS） 所发展的整合营销传播活动。

　　ACS指派了一个简单的工作：发展一个持续性的整合营 销传播计划，用来协助解救那些因为缺乏预防资讯，而可能 因此罹患皮肤癌丧生的人们。

　　在美国，皮肤癌的患者人数相当惊人，每年有60万人罹 病，且每年有8800人死亡。假如不包括长期的成长趋势，这 已相当于一个传染病的感染比例。

　　但整合营销传播主要原则完全被忽略了。ACS正在做一 决策，而这决策和许多厂商做法一样，完全建立在他们想做 什么，而非建立在消费者思考方式、需要和欲求上，也就是 说ACS正进行我们所称“由内而外”的思考。幸好在参与企 划传播专家中，有人说“为什么我们不和潜在使用者谈一 谈？”

　　ACS伊利诺分部的人员，则承担了这个使命。它看起来 像一个相当简单的传播挑战：使用这个产品，可以救你一命！ 真棒的承诺！你实在找不出更具最终利益导向（end－ benefit oriented）的承诺了。每一个在ACS的医生、健康管 理师、医疗研究人员，甚至传播代理商也同意，“救你一命” 是一个不容错过的销售标语。

　　白沙集团：这一刻，我心飞了起来； 雅克糖果：好吃，一起来吧！ 特步运动鞋：非一般的感觉！ 孔府家酒：孔府家酒，让我想家！ 德胜房产：好房子，我的家! Smart电器：享受，自我影音空间。 安踏球痞篮球鞋：酷的更持久。 雅芳化妆品：分享女人心主张。

　　2、要了解产品的基本利益、 期望利益、附加利益或者潜 在利益，特出主张。

　　造成这种疾病的原因是什么？在阳光下过度暴晒。什么 样的人比较容易患病？主要是那些在太阳底下长期暴晒的人， 尤其是那些在青少年时期就养成日光浴习惯的人。解决之道 为何？就是大力宣传这个事实：“在晒太阳之前，擦拭防晒 系数15或15以上的防晒油，有助于避免皮肤癌。”

　　这项传播因两种情况而更为复杂：第一，ACS由许多单 位—医疗研究、教育、服务、预防、早期治疗等所组成，每 一单位都各有主要对象，而且各自发送自己讯息。其二， ACS没有执行过付费广告，媒体一向将其广告安排在时段较 差公益广告时段。ACS因未执行有效媒体计划，故未能以足 够到达率（reach）和接触频率（frequency）在市场上形成 印象。即使在PR和辅助制作物如海报手册等配送流通上， 该协会也未将资源充分利用，当协会内各部门在不同时间内 进行个别活动时，传播变得毫不协调，因此成效不显著。

　　股东和内部各部门的沟通。 消费者协会或团体之间的沟通。 与政府有关部门的沟通要到位。 营销部门与分支机构的沟通。 营销部门与其他部门的沟通。