作者简介： 李忠宽 （’O*! ） ， 男， 浙江永嘉人， 毕业于浙江大学管理工程系， 获管理工程硕士学位， 现为温州大学管理学院 师， 营 销 与 广 告 教 研 室 主 任 ，研 究 方 向 ： 市场营销、 品牌策略和广告传播。 万讲 方数据

　　［］ 点广告等 手 段 和 方 法 。但 随 着 经 济 的 发 展、 科学

　　发展， 它被认为 是 当 今 信 息 社 会 最 有 效 的 传 播 工 具 和方 法 ， 也 是 品 牌 传 播、 品牌形象塑造最有效的手 段。 8 品牌形象的整合传播 整合传播理论认 为 所 谓 整 合 主 要 指 传 播 工 具 的

　　（温州大学 管理学院， 浙 江 温 州 !#$!#） 摘要 ： 品牌形象是企业重 要 的 无 形 资 产， 而 传 播 是 塑 造 品 牌 形 象 的 主 要 手 段 之 一。整 合 传播是当今信息社会最有效的传播工具和方法， 通过整合传播来塑造品牌形象的关键是如何 保持品牌信息传播的一致性， 提出品牌思想、 品牌言传和品牌行为的概念， 并以此来阐述塑造 品牌形象的整合传播策略。 关键词： 品牌形象； 品牌传播； 整合传播； 传播策略 中图分类号： %&’!(#$ 文献标识码： ) 文章编号： （$$!） ’*& $!!, $ $$*! $,

　　整合和传播过程的整合。传播工具的整合主 要 指 广 告、 公关、 直效营销、 活动营销、 销售促进等营销传播 工具的组合和 利 用； 而传播过程的整合是指在不同 时空 的 传 播 过 程 中 ， 保 持 品 牌 信 息 的 一 致 性。如 何 使企业向不同的市场以及在不同的时间里传播一 致 性的信息， 如何 使 品 牌 信 息 的 传 播 既 能 适 合 不 同 人 的口味又不失一致性， 整合出一个统一的品牌信息， 实现一致性传播， 这是一个挑战性的传播难题， 也是 品牌传播、 品 牌 形 象 塑 造 的 关 键 所 在。过 程 整 合 对 于维持企业整 合 营 销 策 略 的 一 致 性、 不断积累品牌 要素和品牌 形 象 是 至 关 重 要 的。 从 这 个 意 义 上 讲， 品牌形象的整合传播就是要进行品牌信息的一致 性 传 播 。 美 国 科 罗 拉 多 大 学 汤 姆・邓 肯 教 授 在 “整合四 层次” 模式中提到： 第一层次乃形象的整合， 即 “单一 声音” 和 “单一形态” ， 所有广告呈现一致的外观及个 性， 如万宝路香烟、 可口可乐饮料、 麦当劳快餐等， 都 是第一层次形象整合的经典案例。第二层次 乃 信 息 的整 合 ， 对所有品 牌 关 系 人 （如 顾 客、 供 应 商、 通 路、 员 工 、股 东 、媒 体 等 ）以 一 致 性 的 信 息 与 之 沟

　　［!］ ［］ ［#］ 通 。但一致性 不 等 于 僵 化、 不 求 变 通， 而是在

　　对象 的 不 同 ， 信 息 做 相 应 的 变 通。以 上 两 个 层 次 可 归结为一个层次， 即品牌信息的一致性整合和传播。 因为 一 个 完 整 的 品 牌 信 息， 必 须 包 括 品 牌 思 想、 个 性、 品牌识别、 品牌 定 位、 品 牌 言 传、 品 牌 行 为、 品牌 文化等要素。宣 传 一 个 品 牌， 就是从宣传它的各个 要素开始， 并把所传达的信息整合起来， 传递一致性 的信 息 ， 让消 费 者 认 识、 认 知 品 牌， 并对品牌产生积 极的联想， 而后才能形成一个良好的品牌形象 （见图 。因此为了 有 效 地 塑 造 品 牌 形 象， 需要自始至终 $） 向受众传达一致性的品牌信息， 而不是各自为政、 各 行其是， 否则只会导致品牌形象紊乱， 难以在消费者 心目中树立起一个成熟的品牌形象。 一致性， 对于在传播环境日渐复杂、 消费者消费 习性和生活形 态 变 化 莫 测 的 情 况 下， 其重要性是显 而易见的。对于 一 个 品 牌 来 说， 整合传播的目标就 是向特定的目 标 受 众 以 一 种 有 效、 连贯的方式传达 一个清晰、 明 确 并 且 是 一 致 性 的 信 息。然 而 要 维 持 品牌传播的一致性， 不是一件容易的事情， 必须运用 一定的理论和方法， 才能驾驭品牌信息， 保证品牌信 息传播的一 致 性。 这 里 把 品 牌 信 息 分 为 三 大 部 分， 如图 % 的品牌整合传播的结构模型所示。

　　［!］ ［］ ［#］ 价值、 品牌的基本事实、 品牌的认识符号等 。

　　起来 的 品 牌 理 念 。 在 这 一 品 牌 精 神 框 架 下 ， 品牌定 位以孩子与父母为主要目标， 以乐趣为主要诉求， 把 麦当劳定位为孩子和家庭创造快乐的地 方。定 位 中 的 “家庭乐趣” 与 “家庭共享” 元素是包含在品牌核心 识别 中 的 。 品 牌 定 位 要 求 品 牌 个 性 必 须 与 其 一 致 ， 于是有了麦当劳的家庭导向、 纯正美式风格、 真材实 料、 轻松愉快 的 用 餐 气 氛 等 独 特 的 品 牌 个 性。麦 当 劳做到了品牌 思 想 的 真 正 一 致， 这是品牌传播 础和根本。

　　图 ! 一致性品牌思想 品牌言传的整合传播 人需 要 用 语 言 来 表 达 思 想， 品牌也需要通过言

　　传向消费者表达 自 己 的 内 涵 思 想， 它的 “言传” 是运 用广告、 公共关系、 促销活动、 活动营销、 新闻发布等 传播手段来实现。品牌的言传是一个向消 费 者 表 达 的过 程 ， 通过 广 告、 公 关 等 品 牌 传 播 工 具， 促成了与 消费者的沟通， 从而使消费者产生或加深品牌形象。 品牌的言传必须与品牌思想一致， 而且要为其服务， 这样才能产生一个统一的、 连贯的品牌形象。 现代 品 牌 言 传 是 由 广 告 、 直 效 营 销、 销 售 促 进、 公关、 人员推销等构成的传播组合， 不同的传播工具 有着不同的沟通力， 以实现不同的传播目的。 广告， 指狭义上的广告， 即通过大众媒体发布的 广告， 这是传播品牌信息的主要载体、 塑造品牌形象 的重要工具。如果说品牌识别要素是在显 示 品 牌 符 号的话， 那么广告则是解释品牌符号的意义， 让消费 者做出更直观、 更清楚的理解。 销售促进是鼓励 对 产 品 与 服 务 进 行 尝 试 或 促 进 销售的短期激 励， 促销行为本身无法起到建立持久 品牌的作用， 但与其他沟通工具一起使用时， 与品牌 策略保持一致， 将有助于建立目标品牌的价值。 公共 关 系 是 整 合 传 播 中 的 一 个 主 要 支 柱， 对品 牌形象建立与巩固十分重要。公共关系可 以 帮 助 正 确处理品牌与 大 众 的 关 系， 这个关系的好坏将直接 影响品牌形象。 人员推销是为了 达 成 交 易 而 与 一 个 或 多 个 潜 在 的买主进行面 对 面 的 交 流， 推销员的形象会被消费 者用来判断品牌的品质。 上述品 牌 传 播 手 段 都 会 表 现 品 牌 的 思 想 与 意 义， 那么就需要对之作 “整合” 处理， 向消费者传达一 致性的品牌思想与意义。协调和管理所有 的 传 播 要 素， 即控制 品 牌 的 向 外 “言传” ， 争取用一个声音说

　　即品 !一 致 性 传 播 的 焦 点 是 品 牌 的 核 心 思 想 ， 牌识 别 、 品牌 定 位 和 品 牌 个 性， 这 是 品 牌 的 九游娱乐文化 九游app官方入口本 性， 是 品牌的精髓 所 在。 要 保 持 品 牌 信 息 的 一 致 性 传 播， 先得从品牌内部要素做起， 即品牌的 “思想” 。 品牌个性和品牌定位后， 要 !在确立品牌识别、 通过一系列营销传播和广告宣传活动 （广告、 公关、 促销、 活动营销等） 把品牌思想表达出来， 即品牌的 “言传” 。 要加深消费者对品牌的 !光说不 做 是 不 行 的， 认知 ， 提高顾 客 忠 诚 度， 形 成 品 牌 形 象 与 价 值， 必须 通过 附 加 于 品 牌 的 产 品 、 价 格、 通 路、 公益活动等营 销手段来表现品牌， 即品牌的 “行为” 。 ! 品牌思想的整合传播 人是 有 思 想 的 ， 品 牌 也 是 有 思 想 的， 品牌的 “思 想” 在于它的核心识别， 反映了品牌的使命、 价值主 张及个性灵魂， 是品牌长期发展过程中不变或少变 的部分。品牌识 别 是 为 了 给 品 牌 一 个 身 份， 证明品 牌是 一 个 有 血 、 有 肉、 有 个 性、 有 自 我 的 系 统。品 牌 识别还表示品 牌 是 一 种 来 自 单 一 来 源 的、 用符号和 信息或产品自身传播而滋生的事物。品牌识 别 的 精 髓在于回答与一个特定品牌相关的问题： 品牌个性、 品牌的长期目标和最终目标、 品牌的持续性、 品牌的

　　［’］ ［］ 形象 。消费者对品 牌 的 印 象 和 形 象 与 企 业 的 产

　　品、 营销渠道、 价格等营销组合因素有关， 与广告、 营 业推 广 、 公共 关 系、 人 员 推 销 等 传 播 因 素 有 关， 与品 牌的 名 称 、 标 志、 色 彩 等 品 牌 识 别 要 素 有 关， 还与消 费者自身消费产品的经历、 体验有关。因此， 建立和 塑造品牌形象 可 以 从 三 个 方 面 入 手： 一是通过营销 组合 因 素 ， 如 优 质 的 产 品、 低 廉 的 价 格、 强大的销售 网络 、 贴心的 服 务 等； 二 是 通 过 品 牌 识 别 要 素， 如响 亮而易记的品牌名称、 富有冲击力和美感的标志、 具 有识别力的企业 （品牌） 标准色、 包装等； 三是通过传 播要素， 如广告、 公 共 关 系、 人 员 推 销、 营 业 推 广、 售