策略再精准,产品再好,没有让消费者感知到,都是徒劳。找准定位只是开始,抢占心智才是终点。
传播会把你的好,你的定位,通过各种媒介,传递给消费者。让天美华乳从过去的渠道优势转变为品牌优势,让品牌资产得以高效积累,让后续的战略动作能够有效落地。
渠道优势(Distribution Channel),主要靠量和覆盖面取胜,人、财、物投入大,但容易被对手超越,
而品牌优势(Brand Communication),靠的是沟通传播效率取胜,投入和产出的费效比高,且不容易被对手超越。
传播并非上来就高举高打地投广告,明确品类战略之后,蓝爷做的第一件事就是对企业自有的免费媒体进行传播效率的改善,让他们能更高效地向消费者传达品牌的价值。
对于快消品行业来说,包装是品牌与消费者接触最多,成本最低的广告位。正所谓包装改一改,传播见效快。天美华乳之前的产品包装,存在3个需要改善的点:
改善点1:“蒙古额吉”几个大字太显眼,导致很多消费者以为蒙古额吉才是它的品牌名。
改善点2:为了突出特产属性,加了太多的设计元素,代言人、蒙古包、色块等,其实都是视觉干扰。
改善点3:包装过大,当包装摆放在超市的货架上时,经常被折回去,而logo的位置恰恰被折在了后面。
按照常规,一般策划公司刚合作时,肯定是对包装大改特改,但由于天美华乳的消费者没有准确地记住品牌名,大多都是凭包装的大致印象购买的,因此包装不能大改,否则会导致消费者找不到你,销量的损失反而会更大。
通过高空拉动+终端推动,将有限的传播资源聚焦到两个关键媒介,进行饱和攻击,最大程度的提升资金的利用率,提高品牌影响力。
电梯广告有四大优势:主流人群、必经之路、高频接触、封闭低干扰,因此在广告投放上,我们将资源聚焦在了新潮传媒。与其让10万人看1遍,不如让1万人看10遍。
在商超、特产店等实九游娱乐文化 九游app官方入口体店里大面积地铺设品牌营销物料,消费者每天出门、回家时能九游娱乐文化 九游app官方入口看到电梯广告,到了商超、特产店能看到宣传物料,这两个关键媒介的组合完成了引流与转化的闭环,帮助天美华乳品牌实现品效合一。
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