春秋战国时期的文献《考工记》中有这样一句话:“知者创物,巧者述之,守之世,谓之工”,知味观电商的造物精神正是由此而来。
知味观1913年由孙翼斋先生创建,素有“欲知我味,观料便知”雅誉。从品牌建立之初,便蕴含了知味造物的精神,从材料、口味、品质出发,不断顺应九游娱乐当代人们的需求做创新升级,将过硬的品质视为立身之本。
自1956年以来,知味观被国家商务部授予中华老字号、中国十大品牌餐饮企业荣誉称号,被国家工商行政管理总局认定为中国驰名商标。多次承担杭州城市品牌交流推广和重要宴会保障任务,为弘扬杭帮菜文化,提升城市品牌影响力作出积极贡献。
1998年,知味观在原工厂基础上改建成杭州知味观食品有限公司,于2009年正式投产。拥有先进的食品生产流水线年知味观安吉食品工厂竣工投产,从此知味观步入食品产业现代化发展道路,开创了知味观转型升级、品牌建设的新天地。
◈一个核心:守正创新。虽然知味观餐饮、工厂稳步发展,但是始终需保持品牌年轻化趋势。必须通过不断推进传统产业技术创新、要素创新、制度创新,催生出新质生产力,进而赋能传统产业重塑竞争新优势。老字号企业只有跟上时代的步伐,不断改革创新,才能在激烈的市场竞争中突围。
知味观电商坚持自己“守的是技艺也是记忆,留的是手艺也是守艺,将流传变为流行,将造物进行到底”的文化理念,将中华传统文化与老字号产品相结合,将新媒体技术与数字化运用相结合,挖掘老字号品牌特有印记,焕发老字号产品创新力,凝结老字号品牌新质生产力。
◈两路并进:“线下+线上”齐头并进。为迎合市场趋势,2014年7月,知味观设立电子商务部,主营知味观各类食品及市商旅集团消费端资源整合产品,先后与《港囧》《大鱼海棠》《变形金刚5》《深夜食堂》等电影进行宣传合作,并于2018年开设知味观新零售体验店,形成线上线下同步发展,以年轻的视觉挖掘知味观品牌内涵,焕发知味观青春活力。
为了让更多消费者品尝到知味观食品,2020年公司开始大力发展“品牌赋能、产品创新、数字经济融合发展”战略,注册成立杭州商旅知味观电子商务有限公司,面向全国终端消费市场,开启老字号“焕新计划”,打造多品牌老字号食品综合服务平台,全面打通老字号品牌线上线下一体化服务通道。成立当年团队规模发展到150人,平台圈粉突破300万,市商旅集团系统食品工业板块企业200个产品在线销售,平台核心品牌“知味观”已从区域品牌发展成为全国品牌,2020年含税销售额突破3亿元。网红爆款产品知味观青团连续三年保持全网(淘宝、京东)销售第一,粽子销售入围天猫前三名,月饼销量进入前六名,知味观已成为全国老字号创新发展的标杆企业之一。
◈三大创新:产品创新、文化创新、营销创新。2021年知味观电商深挖知味观自身品牌特色,围绕非遗民艺、中国书法艺术,潮玩国潮三条创新产品为主线,重新塑造知味观老字号品牌的产品新形象。强化树立自身民族品牌自信与品牌产品相结合的新文创产品。在“品牌加持文创,创新驱动发展”的经营思路下,全方位打造品牌新系列文创产品。从产品创新、文化创新、营销创新三个点深挖实现老字号电商业务可持续高质量发展。
2022年知味观电商结合复杂的市场形势,提出“传统创新、产业带动、环保再生、文化自信”文化思想。“传统创新”指的是将传统美食再造创新,将传统美食与流行口味创新结合,走流传到流行之路;“产业带动”指的是透过原料供应链去带动地方产业,打造好产品的同时响应共同富裕号召,讲好品牌故事;“环保再生”指的是在包装上符合日趋严格的国家标准,并实现环保再利用,提倡勤俭节约的传统美德,引导新风尚;“文化自信”是新国货的崛起充分说明年轻人对中国传统文化的认可,知味观电商就是要弘扬中国传统文化,充分展现年轻人的文化自信。
2023年知味观电商深挖历史文化的内涵,进一步强调文化传承与创新,突出具有知味观电商的明显标示,抓住知味观品牌110周年契机,结合“视觉引领、温度产品、品牌态度”设计思路,重点打造“知味观1913系列”产品。“知味观1913系列”产品是在知味观原有产品基础上,从包装、产品设计上进行提升创新,是知味观传统产品的九游娱乐升级版。2023年共推出70余款“知味观1913系列”文创礼盒,弘扬了中华优秀传统文化,增强了文化自信,成功扩大了市场份额,提升了品牌影响力,2023年含税销售额突破4亿元。
知味观电商开创性地打造了“知味造物”,代表四大美学的“知味达摩院”:院中有创意棚拍视觉中心、空间美学视觉中心、包装设计及材料中心、产品研发中心。电商加大对研发的投入,建立研发管理体系,加强产学研合作,不断推出具有创新性的产品。2024年研发“四季茶饼系列”——龙井茶饼、茉莉芝士茶饼、桂花芝士茶饼、九曲红梅茶饼,春茶夏花,秋桂冬梅,展现的是四季生机勃勃的景象,营造四季时令浪漫。该系列研发上市后成为到店必买的爆款糕点,在小红书等社交媒体上持续好评,全年销售量突破44万只,销售额突破282万元。此外,2024年共设计了100余款外包装,其中有70余款包装礼盒,4款包装盒外观已获得外观专利。并打造高效拍摄基地拍摄场地,实现外景拍摄自由,为“知味造物”奠定基础,正式开启知味观电商2.0模式。
营销方面,成立了知味观食品营销管理中心,通过与知味观食品销售公司、知味观食品工厂紧密的团结协作,研发了非常优质的产品,例如为ATP250网球赛事创新定制的“知味·观赛”礼盒在中国饭店业首届国货潮品文化创意大赛中,凭借独具创意的设计理念和惊艳逼真的外观造型,荣获“特金奖”。
知味观电商创造了代表四大呈现的“知味藏经阁”:涵盖知味喜铺、民艺体验、产品呈现、直播营销板块。其中“知味喜铺”在钱王祠、小河公园、大屋顶、“小莲花”等地策划组织累计20余场线下市集活动,合作小红书达人42位,小红书推文累计曝光量超90万,阅读量超46万,粉丝数从9千涨至2.4万。引导年轻群体感受中式糕点和中式喜文化的魅力,通过年轻人喜欢的拍照打卡、集章、游戏抽奖、关注有礼等,使更多热爱生活的人了解传统老字号品牌知味观的新国潮魅力,扩大品牌知名度。
线下新零售门店将门店场景、摆台创新化,突出中国传统文化元素,在节假日活动提前预热,在店内举办对应的主题活动,并促进消费者们关注小红书以及店铺微信号。例如在2025年春节期间,进行了“人间烟火食”主题布置,将国潮元素和文化自信展示给来往游客、消费者,引起人潮纷纷打卡,消费队伍大排长龙。新零售门店的活动既有特色又有辨识度,也满足了游客、消费者更高层次的精神需求,通过在社交媒体小红书、抖音、微信平台上发布优惠活动、产品推广等,增加了线下的流量,更提升了线上客户购买,老客回购等,线下门店和线上引流、互补促销的运营模式在提升品牌知名度的同时,进一步提升了公司的美誉。
“知味造物”的目标是老字号“焕新”,是通过将中国传统文化和知味观产品相结合,不断焕发老字号产品的新活力。“知味造物”的核心是创新,它具有思想性、创新性、规范性和实践性。“知味造物”的创新,不是凭空产生的,而是通过线上大数据收集,充分了解用户的各项反馈,从目标群体的喜好、产品发展的趋势、市场情况的变化入手,将中国传统文化融入产品,让消费者在消费产品的同时又能体验、感受到中国传统文化,这是“知味造物”的思想性。“知味造物”不是某一个产品的创新,它完整地建立起从产品的调研、研发、生产、包装、场景、视觉、营销、销售全链路一体化通道,是整个产品体系各个环节的创新,具有高度的规范性。回顾知味观电商10年的发展历程,知味观电商从2014年的一个知味观品牌产品的搬运者,到2024年知味观品牌产品的拓展者。我们发现,只有不断地创新,不断地发展新质生产力,才能确保企业高质量发展,这是“知味造物”的实践性。
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